L’occhio vuole la sua parte
il 90% degli stimoli che ci arrivano provengono dagli occhi e hanno una velocità di elaborazione di meno di un decimo di secondo.
Sì, siamo una specie “visually oriented” e questo significa che un’immagine raggiunge il centro del cervello prima ancora di aver iniziato a pensarci.
Il linguaggio visivo, quindi, è lo strumento migliore per comunicare con quello che i neuroscienziati definiscono cervello veloce, ovvero quello deputato a gestire la maggior parte dei nostri processi intellettivi e decisionali.
Che implicazioni ha questo per il marketing? Ce lo siamo chiesti anche noi e oggi proveremo a capirlo insieme.
Se gli stimoli visivi sono i primi e ad essere recepiti, significa che dobbiamo comunicare per immagini. E non solo: il design, i colori, la disposizione delle figure nello spazio e altri elementi grafici diventano fondamentali per catturare l’attenzione, orientare l’utente a compiere l’azione che vogliamo e per cui stiamo investendo tempo e budget.
La regola del contrasto
Forse la più semplice, ma non la meno importante. Per percepire un oggetto, è necessario che si crei una qualche forma di contrasto tra lo sfondo e l’oggetto stesso. Intuitivamente, infatti, non possiamo vedere una forma bianca su sfondo bianco, cominceremo però a percepirla se cominciamo a scurirla. Questa regola è utile soprattutto quando inseriamo una scritta all’interno di un’immagine e alcuni caratteri di colori simili allo sfondo potrebbero diventare poco leggibili.
L’effetto cucciolo
Utilizzare immagini di bambini, neonati o di cuccioli è molto efficace perché genera istintivamente sentimenti di tenerezza.
Analizzando le differenze nella comunicazione tra due marche di carta igienica, fu Robert Heath a scoprire che la presenza di un cucciolo di Labrador nella pubblicità spiegava la differenza nelle vendite tra i due brand.
Frecce, punte, curve, simmetrie e quadrati
Siamo maggiormente attratti dalle linee curve che da quelle dritte o dalle forme squadrate, e troviamo più piacevole una figura simmetrica rispetto a una totalmente priva di proporzioni armoniche. Ad esempio, in un ristorante affollato, i tavoli quadrati suggeriscono professionalità, mentre in uno poco affollato si preferiscono i tavoli rotondi, perché evocano una sensazione di calore e accoglienza.
Fondamentali anche le punte e le frecce, che indicano la direzione in cui vogliamo che l’utente guardi.
Regola della direzione dello sguardo
Utilizzare immagini di persone e di volti è molto efficace, in quanto il nostro cervello ne è attratto. In particolare, sono gli occhi a catturare l’attenzione e un modo per sfruttare questa “attrazione” è quello di direzionare lo sguardo del volto verso l’elemento su cui vogliamo che l’utente guardi all’interno dell’immagine.
Carico cognitivo nella immagini
Come nel caso dei testi, anche per le immagini esiste un problema di carico cognitivo. Più sono piene di elementi, più il nostro cervello fatica a decodificarle perché non sa dove concentrare lo sguardo, e quindi l’attenzione. Altri fattori che incidono sul carico cognitivo sono la nitidezza, l’adeguatezza dello sfondo e il contesto. Più un’immagine è chiara, nitida e semplice, più la sua potenza evocativa aumenta.
I colori
Anche i colori sono fondamentali: mentre le tonalità calde come il rosso sono molto utilizzate per attirare l’attenzione (pensate alle scritte saldi), i colori freddi come il blu comunicano professionalità e fiducia.
Verdi e gialli trasmettono sicurezza e tranquillità, ma bisogna sempre fare attenzione sia al contesto in cui ci stiamo muovendo, sia alla brand identity del nostro marchio, che deve essere sempre ben riconoscibile.
Salienza
Il problema dei pubblicitari è non solo attirare l’attenzione, ma anche fare ricordare il messaggio. I fattori che influenzano la salienza sono diversi, ma due sono fondamentali:
l’attenzione viene attirata da particolari che, in qualche modo, risaltano e si distinguono dallo sfondo, ad esempio una mela rossa su sfondo grigio, o un soggetto in movimento tra oggetti fermi;
il secondo fattore chiave che attira l’attenzione è la presenza di piccole incongruenze rispetto a uno schema mentale conosciuto.
A livello grafico, sotto questo profilo si può lavorare non solo sul contrasto cromatico, ma anche sulle forme e le dimensioni dei vari elementi che compongono un’immagine, sulla loro densità e movimento.
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